Processos centrados no cliente: Como definir seu ICP

Quando uma empresa decide colocar o cliente no centro de tudo, a pergunta que vem a seguir é: como fazer isso? Pode parecer óbvio, mas muitas partem para o achismo e constroem estratégias baseadas em suas próprias suposições. Isso até pode funcionar por algum tempo, mas empresas realmente centradas no cliente coletam informações para definir a melhor abordagem. Neste artigo, te explico como definir o ICP.

Cláudia Bär

Cláudia Bär

July 06, 2021 | leitura de 7 minutos

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Quando uma empresa decide colocar o cliente no centro de tudo, a pergunta que vem a seguir é: como fazer isso?

Sei que o que eu vou te dizer agora parece óbvio, mas acredite, muitos negócios simplesmente não dão ouvidos a isso.

A melhor forma de construir uma abordagem centrada no cliente é conversando com ele.

Conheço várias empresas que preferiram pular esta etapa e seguir adiante com seus próprios achismos. Depois de um tempo, perceberam que o que foi construído não tinha valor ou estava totalmente aquém das expectativas do consumidor.

Com essa prática também corremos o risco de concentrar esforços no lugar errado. Muitas vezes, tratamos todos os nossos clientes como se estivessem distribuídos numa curva normal: poucos clientes ruins, uma maioria mediana e poucos clientes muito bons. Porém, a realidade é outra: poucos podem ser considerados valiosos e a maioria não é tão interessante assim.

Imagem: Mundo do Marketing

Portanto, uma empresa que quer se tornar customer centric precisa entender quem são seus melhores consumidores, ou seja, para quem ela agrega mais valor e, por isso, tem mais chances de dar um match. Em outras palavras, ela deve identificar o Perfil Ideal do Cliente - ou ICP, Ideal Customer Profile.

O passo seguinte seria mapear o que pode ser feito para atrair mais clientes com esse perfil e, então, balancear os recursos que serão utilizados para isso (tempo, pessoas, dinheiro).

Não vou me aprofundar nesses pontos nesse artigo, mas recomendo a leitura destas 5 obviedades não óbvias sobre customer centricity (que serviu de referência para esse post) caso você queira saber mais. Por hoje, vou compartilhar como identificar seu ICP utilizando um projeto interno da ateliware como exemplo.

Este projeto nos ajudou a identificar padrões de segmento, geografia, porte, budget, canais de comunicação, quais fatores influenciam a tomada de decisão e, até mesmo, o nível de maturidade digital dos nossos clientes. Com essas informações, nossos times de marketing e de vendas vão mais direcionados para o ataque - o que não quer dizer que não trabalhamos com empresas de outros perfis, elas apenas não são prospectadas ativamente.

Vale ressaltar que a identificação do ICP também é benéfica para outras áreas. No caso da ateliware, é muito importante que nossos clientes estejam na mesma página que nossas equipes de design e desenvolvimento. Assim, a construção de uma solução digital customizada acontece sem embaraços.

Como identificar o seu Cliente Ideal

Por muito tempo, o primeiro passo de uma estratégia de marketing e vendas era definir um público-alvo para cada produto. Atualmente, esta abordagem em massa já não faz mais tanto sentido, pois as mudanças do mercado e do próprio comportamento do consumidor demandam por estratégias segmentadas.

Foi aí que novos conceitos como o ICP e a Persona surgiram, para que pudéssemos compreender mais a fundo quem é nosso cliente e o que ele realmente precisa.

Enquanto no público alvo (ou target) temos um recorte demográfico, socioeconômico e comportamental de um grupo de futuros consumidores, no ICP temos uma descrição que resume o seu melhor cliente, ou seja, aquele que se identifica com seu negócio, que é um defensor da sua marca e cujas necessidade são atendidas com bons resultados. Veja também: Como saímos da Era da Produção para a Era da Personalização

Para definir o ICP, faça uma lista com todos os clientes que você já atendeu, teve um bom fit e fechou negócio. Observe: quais características eles têm em comum?

Agora, faça uma lista dos clientes que não tiveram um bom fit, mas renderam negociações. Quais são suas similaridades?

Mas, não vamos ficar por aqui!  Como eu disse no início deste post, a melhor forma de conhecer seu cliente é conversando com ele. Então, prepare-se para pegar o telefone e agendar algumas reuniões.

Mão na massa!

Recomendo que você construa um roteiro para orientar sua conversa e garantir que todas as informações que você precisa sejam obtidas.

Talvez, você queira saber:

Como é o processo de tomada de decisão? Ele escolhe por um produto / serviço sozinho ou conta com o apoio de alguém? Quem são as pessoas envolvidas nesse processo? Por que ele escolheu você e não o concorrente?

Se seu negócio é B2B, também é interessante coletar dados sobre o negócio como:

  • Quais segmentos seu cliente atende? 
  • Como é o desenvolvimento de produtos/serviços? 
  • Ele já adquiriu um produto/serviço como o seu de outro fornecedor? 
  • Como ele se organiza financeiramente para isso? 
  • Quais são os objetivos a curto, médio e longo prazo?

Também é importante identificar quais são as expectativas e os desafios que seu cliente enfrenta. O que acontece quando as coisas não ocorrem como o esperado? Durante uma negociação, o que o deixaria inseguro? E o que transmite a confiança necessária para seguir em frente?

Por último, não se esqueça de perguntar como ele chegou até você: quais são os canais de comunicação que ele utiliza? Como ele faz para pesquisar informações?

Essas são algumas perguntas-chave para fazer durante as entrevistas. Antes de começar, peça autorização para gravá-las, anote os pontos principais e, ao terminar, compile os dados. Depois, reúna todos eles buscando por convergências e divergências.

Aqui na ateliware, nós utilizamos o Miro para registrar todo o processo. Veja:

Cada linha do quadro acima representa um cliente que conversamos, e cada coluna uma questão à qual procurávamos respostas. Nos post-its temos informações-chave (amarelo), pontos de atenção (vermelho) e oportunidades (verde).

Em outro quadro, organizamos os dados mais relevantes em categorias que consideramos essenciais para nosso modelo de negócios. Esta análise gerou 5 insights principais que, por sua vez, contribuíram para reformular nossas estratégias.

Além disso, correlacionamos esse estudo com as características que nossos melhores clientes têm em comum, obtendo, assim, o nosso ICP.

Se você possui uma equipe de Business Intelligence, pode adicionar os dados coletados por ela nesse estudo e gerar ainda mais insights.

Utilizamos esse canvas criado pela Convertise para formatar nossa pesquisa e facilitar a circulação da informação dentro da empresa.

Maturidade Digital

Como nós somos uma empresa de tecnologia, também precisávamos identificar o nível de maturidade digital de nossos clientes. Esse entendimento nos dá uma boa base na hora de apresentar uma proposta, elaborar o escopo do projeto e conduzir o desenvolvimento da solução.

Mas, o que é exatamente uma empresa com baixa, média ou alta maturidade digital?

Negócios com baixa maturidade digital não possuem uma cultura orientada pela tecnologia e, geralmente, têm processos engessados. Empresas com média maturidade digital estão, de alguma forma, migrando para a cultura tecnológica, modificando sua estrutura e mentalidade. É o caso das empresas tradicionais que criam spin-offs para quebrar paradigmas e experimentar novas abordagens com mais autonomia e flexibilidade, por exemplo. No nível acima temos as empresas com alta maturidade, que em sua maioria são nativas digitais. Sua cultura é 100% tecnológica e os processos bastante ágeis. Por isso, são empresas que conseguem responder mais rapidamente às mudanças do mercado.

Bem, então como nós definimos o nível de maturidade digital do nosso cliente dos sonhos?

Criamos um sistema de pontuação, que analisa os processos, a estrutura, o mercado e a cultura da empresa que estamos negociando. Quanto maior a pontuação, maior é a maturidade digital e a compatibilidade com nosso ICP.

O caminho para o sucesso

Definir o Perfil Ideal de Consumidor é o primeiro passo para desenhar estratégias e processos centrados no cliente. Essa mudança pode ser um pouco "dolorosa" no começo, afinal,  poderá questionar o atual modelo de negócios e exigir transformações na estrutura da empresa. Mesmo assim, é vital para seu crescimento e sobrevivência, principalmente a longo prazo.

Para chegar lá, não se preocupe com a tecnologia do momento. Na verdade, as empresas mais inovadoras da atualidade não possuem tecnologias complexas. Pelo contrário: elas são inspiradoras porque valorizam seus clientes, descomplicando a vida com soluções simples como diminuir o tempo de espera ou facilitar o acesso a uma informação.

Pense no que seu cliente precisa e, o mais importante, ouça o que ele tem a dizer. Assim, você conseguirá recriar a experiência, testar ideias, aprender com elas e crescer cada vez mais rápido.

Cláudia Bär
Cláudia Bär

Redatora | Designer, estrategista de marcas e produtora de conteúdo há 10+ anos. Estuda inovação, tendências de mercado, comportamento humano e é artista nas horas vagas.

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