Do fordismo ao clientismo: como saímos da Era da Produção para a Era da Personalização

O que era um diferencial para seu negócio no passado, pode não ser mais hoje e no futuro. Para manter sua empresa relevante no mercado, você precisa acompanhar as mudanças. Entenda como a Era do Cliente e da Personalização está transformando a concepção de produtos.

Pamela Mazini Stürmer

Pamela Mazini Stürmer

January 28, 2021 | leitura de 15 minutos

business

Quem nunca ouviu falar sobre a revolucionária estratégia de produção em série criada por Henry Ford no início do século XX? Eu já e imagino que você também. O fordismo foi concebido para fabricar produtos em menor tempo e com menor custo conforme os padrões da época. Mas, o que isso tem a ver com o clienstimo e a Era da Personalização que vivemos hoje? Tudo, porque criar formas mais eficientes de produção para o seu negócio já não é uma estratégia suficiente para a sua empresa se sobressair. Os tempos mudaram - e agora é a sua vez de mudar também.

Uma rápida viagem pela história: Fordismo e Taylorismo

Marcada pelo surgimento de novas máquinas e indústrias, além de novos meios de produção, a Segunda Revolução Industrial (1850-1945) nos deixou de herança mentalidades que ainda carregamos no desenvolvimento e estratégias de nossos negócios.

Com mercados recém descobertos, abundância de consumidores resultantes da expansão do Imperialismo Europeu e do início da Era da Globalização, as empresas privadas adotaram um posicionamento estratégico quase 100% focado na eficiência e redução de custos de produção. Tanto que não é à toa que os primeiros estudos científicos sobre administração estratégica, Taylorismo e gestão, seja de pessoas ou de recursos, tratam sobre meios de tornar as operações mais eficientes. O exemplo mais famoso é justamente o Fordismo, sistema de produção em linhas realizado pelo fundador da Ford Motor Company, Henry Ford.

Esse posicionamento estratégico favorecia a situação de mercado da época. Imagine-se em um mundo em que você é pioneiro no desenvolvimento de produtos e serviços, sem concorrência, com mão de obra e consumidores abundantes. É muito claro e natural que o posicionamento das empresas de capital privado fosse focado na redução de custos operacionais. É um posicionamento legítimo e justificável para a economia, mercado e comportamento dos consumidores.

A era da publicidade

Com o tempo, a combinação produção enxuta, eficiência e redução de custos fez com que as empresas aumentassem a oferta de seus produtos. Alinhado a este aumento, onde a demanda permaneceu constante, os empresários entenderam a necessidade de se destacar no mercado. Com isso,  as agências de publicidade se tornaram um importante aliado na diferenciação dos negócios. Quem já chamou a goma de mascar de Chiclets, ou a esponja de aço de Bombril, sabe muito bem do que estou falando.

A publicidade passou a ser um motor tão importante nas vendas que até virou motivo de estratégia econômica nacional para os Estados Unidos, por exemplo. Foi na década de 1920, sob o secretário de comércio Herbert Hoover, que o governo americano promoveu a publicidade como parte de sua estratégia de desenvolvimento econômico. O próprio Hoover fez um discurso, em 1925, chamando a publicidade de uma força vital na vida nacional dos Estados Unidos.

Mas, com o aumento da demanda por publicidade, diversas marcas precisaram reinventar o modelo de como conversavam com os seus clientes. As empresas passaram a entender que aumentando a expectativa de seus produtos para consumidores específicos, maiores seriam suas vendas. Também perceberam que ao adotar uma abordagem mais agressiva e pró-ativa eles mudariam o foco do consumidor para seus próprios produtos.

Segmentação de Mercado e Marketing

Ao mesmo tempo, na segunda metade do século XX, com a propagação e estandardização da publicidade, o mercado de advertising sofreu redução de custos, impactando e aumentando a competitividade do mercado. Como resultado, algumas empresas fabricantes começaram a investir em pesquisas de produto para entender se existiam outras oportunidades de mercado que ainda não haviam sido descobertas. Um exemplo clássico, e pessoalmente um dos meus favoritos, é sobre a busca do molho de espaguete perfeito.

Na década de 1980, Howard Moskowitz, pesquisador de mercado e psicofísico americano, recebeu a tarefa de identificar qual era o molho de espaguete perfeito para o paladar americano. Por experiência anterior em uma pesquisa que conduziu para a Pepsi para descobrir qual o ideal grau de "doçura" que a Pepsi Diet deveria ter, Moskowitz desenvolveu a teoria de que não existia uma Pepsi Diet perfeita, mas sim "algumas Pepsis Diet perfeitas". Ou seja, não existia um produto ideal para o paladar americano, e sim americanos que pertenciam a grupos diferentes de consumidores.

Após coletar e analisar dados de grupos de pesquisa do molho ideal, Moskowitz chegou a conclusão de que sua hipótese estava correta. Todos os americanos se enquadravam em um de três grupos: os que gostam de molho de espaguete simples, os que gostam de molho picante e os que gostam do molho com pedaços grandes de tomate.  A maior conclusão que se teve desse estudo é a de que no início dos anos 1980 você não encontraria molho de espaguete com pedaços grandes de tomate.

O que isso nos conta sobre como as empresas viam os consumidores? Elas entenderam a necessidade de produzir uma variedade de modelos lançados para atender às necessidades de vários segmentos demográficos e de estilo de vida do mercado, dando origem à prática de segmentação de mercado e diferenciação de consumidores.

Foi nesse mesmo período que a necessidade de vender produtos variados impulsionou a importância de se ter um marketing mais focado e estratégico. Utilizando o molho de espaguete como exemplo, sua publicidade não era suficiente para alcançar uma gama diferenciada de consumidores. A mesma propaganda que afetaria um consumidor de molho de tomate simples não iria funcionar para o consumidor que prefere o molho com pedaços extra da fruta. A partir dessa descoberta, as empresas passaram, então, a trabalhar focadas para o marketing e segmentação de mercado, aumentando assim a relação de valor com o cliente e também expectativas de produtos.

O desafio gerado a partir do foco empresarial em vendas dos produtos às vezes criava expectativas altas sem se preocupar com a satisfação do cliente. Entretanto, hoje a realidade e o mercado são diferentes. A pressão para manter as expectativas com os clientes é maior, pois a dificuldade de manter e fidelizar um consumidor cujas expectativas não foram atendidas na compra de um produto ou experiência é muito alta. Além disso, vivemos na Era da Informação e da Abundância, onde os clientes podem compartilhar as experiências ruins e conhecer a imagem negativa de uma empresa sem nunca terem comprado seus produtos.

A Era da abundância e a Era da Personalização

Atualmente, as informações estão em todos os lugares e o acesso a produtos e serviços está cada vez mais fácil. Em Abundância, Peter H. Diamandis e Steven Kotler, identificaram o crescimento exponencial de diversas tecnologias, como inteligência artificial, robótica, nanomateriais, entre outros, e afirmaram que nas próximas duas décadas teremos ganhos maiores que os dois últimos séculos. A teoria se baseia na Lei de Moore, de 1965, que constatou que a cada 18 meses a capacidade de processamento dos computadores aumenta em 100%, enquanto os custos permanecem os mesmos. 

A Lei de Moore é uma observação e projeção de uma tendência histórica que se aplica a diversas tecnologias e situações que já tivemos contato. O primeiro celular, por exemplo, chegou a ser 3 vezes maior com o custo também superior. E os valores que pagamos por uma linha telefônica? O custo das mensagens? O GPS também: nos anos 1980 o custo para operacionalizá-lo foi em torno dos 10 bilhões de dólares. Hoje temos esse serviço disponível a um custo 0 no nosso aparelho celular.

O ponto aqui é que cada vez mais serviços e produtos estão mais acessíveis do que antes e que, talvez, o que era o seu diferencial no passado, não é o seu diferencial hoje e não será no futuro.

Além disso, a atual abundância de opções de serviços e produtos pode muitas vezes levar indivíduos à depressão e sentimentos de solidão - pelo menos é o que Barry Schwartz diz em seu "Paradoxo da Escolha". Schwartz pontua que as pessoas avaliam escolhas em termos de oportunidades perdidas quando se deparam com a necessidade de escolher uma opção entre muitas opções desejáveis. Um exemplo citado por Schwartz é um estudo feito em conjunto pelas Universidades de Columbia e Stanford, que descobriu que os participantes ficavam realmente mais satisfeitos com uma variedade menor de geleia e não maior.

Portanto, criar formas mais eficientes de produção para o seu negócio, a um menor tempo e a um menor custo, já não são estratégias suficientes para ele se sobressair. Criar formas mais eficientes de produção é uma regra, um processo intrínseco para empresas de sucesso. 

Como estar à frente de todas essas mudanças e desenvolver vantagens competitivas na Era da Abundância? Adapte-se ao seu cliente. Hoje a regra é adaptação à demanda e ao seu consumidor.

Porque olhar pro cliente: Acompanhando as mudanças

No passado, bastava ter uma marca sólida e investir em eficiência para garantir o sucesso de um negócio - e isso não sou eu quem está dizendo, mas sim Jorge Paulo Lehmann, fundador e sócio do grupo 3G , que controla empresas como Kraft Heinz, Anheuser-Busch e Burger King. Lehmann afirma justamente o que foi discutido acima: por bastante tempo vivemos em um mundo em que nada mudava muito e no qual "você poderia apenas focar em ser mais eficiente e tudo ficava bem". Já hoje, Lehmann se depara com inúmeras empresas criando produtos de consumo artesanais, desafiando a antiga teoria do século XX de que produzir mais eficientemente era suficiente para criar uma vantagem competitiva de destaque no mercado.

Mas por que foco no cliente? Listei 3 pontos relevantes sobre a importância da personalização:

1. Experiências boas geram vendas

Cada vez mais vemos notícias de produtos e serviços criando e gerando plataformas de experiências para os seus clientes. Um exemplo é a Under Armour, empresa americana de roupas, acessórios e equipamentos esportivos que, em 2015, comprou por USD $485 milhões de dólares o MyFitnessApp, um aplicativo que monitora dieta e exercícios.

Mas, porque uma empresa de artigos esportivos compraria um aplicativo que oferece serviços gratuitos para seus assinantes por milhões de dólares?

Fácil: A organização cria uma base de usuários, se aproxima dela, entende os dados e interesses dos seus usuários que por ventura, um dia, podem se tornar consumidores fiéis da marca.

2. Recompra quando a experiência é personalizada

Quando feita corretamente, a personalização traz benefícios positivos. De acordo com uma pesquisa feita em 2017 pela Segment, plataforma de coleta de dados de clientes, depois que os consumidores têm uma experiência de compra personalizada positiva, 44% provavelmente se tornarão compradores recorrentes, 39% provavelmente indicarão a amigos ou familiares, 32% provavelmente deixarão uma crítica positiva e 22% provavelmente postarão um comentário positivo nas redes sociais.

3. É o futuro

Para a Accenture (2018), as expectativas dos consumidores crescem cada vez mais a um ritmo acelerado, e a única maneira de acompanhar este ritmo é criando experiências inesquecíveis que gerem confiança

Este tipo de inovação é fundamental para a diferenciação da marca ou para as empresas evitarem o risco de oferecer uma experiência digital comoditizada. Basear-se em predefinições de comunicações e experiências não é mais suficiente. Personalização de sucesso só será vista por empresas que ouvirem a necessidade de seus consumidores e permitir que eles mesmos criem suas próprias experiências na interação com a marca.

Por isso, o design é tão importante no desenvolvimento de softwares. Seu objetivo é compreender as necessidades dos usuários, traduzindo-as em um produto personalizado e coerente. Além disso, o design também é responsável por gerar valor para a solução, assim como resultados de curto e longo prazo para o negócio. Saiba mais.

O que personalização tem a ver com Transformação Digital?

Gerar valor é tão importante para uma estratégia de negócios que 80% das empresas com maturidade digital têm processos centrados nos usuários. Mas, o que isso quer dizer?

Uma empresa é digitalmente madura quando a tecnologia está em seu DNA. Ou seja, se não nasceu digital, adequou seus processos para se tornar uma. Este remodelamento, porém, ocorre de dentro para fora. Por isso dizemos que a transformação digital é uma mudança de mentalidade - e não apenas a adoção da ferramenta do momento.

Se queremos reinventar nosso modelo de negócios para nos mantermos à frente da concorrência e, principalmente, equilibrados diante de incertezas, precisamos não apenas compreender as necessidades do mercado, como também dos consumidores.

Nesse contexto, as metodologias ágeis da engenharia e do design atuam como poderosos aliados para a construção de produtos digitais eficientes e bem sucedidos.

A hipercolaboração é igualmente oportuna, pois quando formamos um ecossistema de inovação para cocriar soluções potencializamos os resultados. Aqui, o conhecimento é descentralizado e todas as partes envolvidas contribuem para a geração de valor, cada uma com sua expertise. Em muitos casos, o cliente é convidado para contribuir com insights e, com isso, temos um produto customizado, construído conforme as circunstâncias o qual se encontra.

Veja também: Os maiores desafios da transformação digital.

O papel do design

Ao desenvolver um produto digital, muitas empresas, infelizmente, deixam o design de lado pois o consideram algo supérfluo, incapaz de contribuir para as metas de negócio. Toda a atenção está no código e na funcionalidade. Porém, como um produto pode ser funcional se tarefas simples são laboriosas? Se causa frustração nos usuários e compromete o engajamento?

Como já comentei, o design é um grande aliado na construção de produtos digitais personalizados. Vou explicar porquê:

Design não é apenas desenhar telas bonitas. Na verdade, ele é responsável por mapear e compreender o comportamento  dos usuários, o problema ser resolvido, os resultados esperados, as metas de negócio, as restrições e os requisitos. A partir deste panorama conseguimos desenvolver um produto autêntico, que atende às reais necessidades dos clientes, ao invés de simplesmente seguir tendências e ser mais um.

Aqui na ateliware, chamamos esse processo de investigação de Discovery, onde utilizamos metodologias do design thinking e do user experience para mapear pontos de atenção e oportunidades.

Uma das etapas mais importantes do Discovery é a coleta de informações, que pode ser realizada a partir de pesquisas qualitativas e/ou quantitativas, a depender das necessidades de cada projeto. Essa será a nossa base, responsável por orientar e, até mesmo, facilitar a tomada de decisões ao longo do desenvolvimento de um produto.

Como indústrias estão encarando a Era do Cliente

Sendo simples e direta? Exatamente seguindo o que falamos acima: entendendo seus clientes.

Cada vez mais setores investem em entender as demandas, dores e desejos dos seus clientes e usuários, a fim de desenvolver experiências e produtos únicos e personalizados: seja o Spotify com a análise de fim de ano de suas escolhas de musicais de 2020, até Magalu com indicações de produtos que você mais desejou durante o ano. Em um mundo onde cada vez mais as empresas miram em produtos, serviços e experiências personalizadas, aquelas que se escondem por trás do conforto da eficiência operacional e optam por não desenvolver experiências sob medida, correm o risco de ficar para trás.

Mas como fazer isso dentro da minha empresa?

Fácil: Escute seu cliente!

Seja interno (seu colaborador) ou externo, ele é a pessoa que opera o negócio de dentro para fora ou aquele que consome seus produtos. É o cliente que sente as dores relacionadas à operação e oferta de produtos/serviços da sua empresa. Invista um tempo investigando isso.

Claro, como comentamos, existem metodologias já desenvolvidas e testadas que auxiliam a extração e melhor compreensão das dores de uma maneira mais estruturada. Por esse motivo, sempre indico que busquem profissionais que já possuam experiência no entendimento do seu cliente e a ateliware será um excelente parceiro na descoberta dessas dores assim como na criação das soluções personalizadas para o seu cliente.

E por que a ateliware?

Ao longo de nossos 10 anos de história, desenvolvemos produtos em diversos segmentos: saúde, educação, setor financeiro, imobiliário, logística, agronegócio, dentre outros, que nos colocam em uma posição de melhor entendimento de dores de setores como estes.

Ao mesmo tempo que desenvolvemos produtos em diversos setores ao longo deste período, nós também pudemos refinar e aprimorar a metodologia que utilizamos na  ateliware, uma metodologia que podemos chamar de nossa; uma metodologia 100% focada e voltada para o usuário.

Esta mesma metodologia, empregada no entendimento das dores e desafios dos nossos clientes e no desenvolvimento dos nossos produtos, é aplicada dentro do nosso ateliê e onde desenvolvemos produtos digitais como o Pipefy, solução presente em mais de 150 países, e a minestore, plataforma Saas de e-commerce com mais de 9 mil lojas criadas e que hoje já fazem parte do portfólio de outras empresas.

Ou seja, transformar ideias, produtos e negócios nos torna mais do que apenas um fornecedor de tecnologia. Ao desenvolver softwares customizados, sob demanda, potencializamos a transformação digital que, como vimos, é capaz de reinventar modelos de negócios, uma vez que o ponto de partida é a identificação das reais necessidades dos consumidores e do mercado.

A Era do Cliente é ágil, transformadora e digital.

Referências:
- Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture 1993 - William R. Leach
- Norton, Nancy P. The Business History Review, vol. 58, no. 2, 1984, pp. 290--292. JSTOR. Disponível em <www.jstor.org/stable/3115064>Acessado em 20 Dez. 2020.  
- Gartner Reveals 75% of Organizations Surveyed Increased Customer Experience Technology Investments in 2018
- Accenture - Accenture Pulse Survey
- Adobe - Real Time Marketing Insights Study
- Martech Today - New Era of Personalization: Hyper Connected Customer Experience
-  Época Negócios - Lemann diz que é um dinossauro apavorado, mas que luta para se reinventar
- Concured - The benefits of personalization
- Libraries - The Story of Strategic Management
- Business Insider - Under Armour Has Acquired Mufitnesspal and Edomondo for a combined U$436 million
Pamela Mazini Stürmer
Pamela Mazini Stürmer

Negócios Internacionais | futurista, entusiasta tec e people person. Tenho uma queda por culturas diferentes e qualquer lugar que ofereça um bom cinammon roll.

LinkedInMedium